Švehla: Zas ta prokletá komunikace

Proslýchá se, že definitivním impulzem k problémům Silicon Valley Bank (SVB) byla snaha výkonného ředitele banky Gregory W. Beckera uklidnit klienty otevřeným a upřímným slovem. Pravdou je, že dva dny před krachem banky hovořil Greg Becker o ztrátě 1,8 miliardy dolarů (zhruba 40 miliard korun), kterou banka utrpěla prodejem dlouhodobých aktiv a dobromyslně dodal, že shání přes 2 miliardy USD, aby situaci stabilizoval.

Skutečné příčiny problémů v této relativně menší bance se široce komentují, ale spouštěcí moment byl zřejmě v této komunikaci, která je za dané situace opravdu, ale opravdu nešťastná.

Nu a propad akcií velké švýcarské banky Credit Suisse (CS) v uplynulých dnech spustila také „jen“ nešťastná věta ve veřejném prostoru. Největší akcionář banky, Saudi National Bank (SNB) prohlásila, že nehodlá poskytnout této švýcarské bance další finanční pomoc. Akcie CS  se okamžitě propadly o téměř 30 %. CS patří mezi tzv. „bulge brackets“, tedy největší celosvětové hráče s obrovským finančním zázemím, o kterých je notoricky známo, že jsou „too big to fail“, tedy příliš velké na to, aby je státy a ostatní banky nechaly zkrachovat. Reakce švýcarské centrální banky na vzniklé potíže tedy přišla okamžitě a banku před dalšími důsledky ochránila. Konec konců se ukázalo, že i SVB, která je 16. největší bankou v USA je pro vládu a centrální banku systémově tak významná, že i jí se dostalo během pár dnů potřebné podpory, a může dál fungovat.

I když jsou tedy tato mračna zažehnána, dostávají potíže dalších bank velkou publicitu, média se plní nejrůznějšími rozbory a spekulacemi o šíření krizové nákazy a k tomu pak ujištěními kompetentních institucí, která o vyvracejí. Cíl je jediný: zabránit dalšímu šíření pochybností a nejistoty. Je záhadou, co vedlo pana Beckera k tomu, že veřejnost seznámil s aktuální situací banky a s řešením, které teprve hledal. Je ale velmi pravděpodobné, že chtěl zamezit šíření nějakých fám a volil raději upřímné a otevřené slovo, čímž ovšem situaci moc nepomohl. Stejně záhadné jsou důvody SNB, která je sice největším, ale ani ne desetiprocentním akcionářem globální CS, aby vykládala do světa, že „své“ bance nepomůže. Člověk nemusí být mediálním přeborníkem, aby vycítil, že obě ta prohlášení zapalují doutnák pochybností a že po nich téměř nutně musí dojít k nějakému maléru.

Základním kapitálem každé banky je její důvěryhodnost. Celá desetiletí může banka z tohoto kapitálu těžit, protože celé podnikání v bankovnictví je o tom, že jsou jí na jedné straně peníze svěřeny a ona je na druhé straně investuje. Fakticky tedy peníze svých klientů nemá všechny a okamžitě k dispozici. Pokud je banka důvěryhodná, nikdy si všichni klienti všechny své peníze vyzvednout ani nechtějí. Důvěřují své bance, ale to neznamená, že jsou slepí, hluší a nekonečně důvěřiví. Někdy stačí opravdu drobný signál, pár nešikovných slůvek a důvěra se rychle vytrácí. Nastává pak situace, kterou banka sama nemůže ustát. Dlouho a pečlivě pěstovaná důvěra je jako plachá laň na lesní mýtině. Zapraská větvička a laň mizí v temných houštinách. 

Komunikace s veřejností je odborná práce. Ne každý, kdo umí mluvit, umí také veřejně vystupovat a strategicky správně časovat, dávkovat a formulovat informace. Je zajímavé, že vrcholní manažeři – i když jsou držiteli řidičských průkazů – jezdí služebním autem s řidičem. V autě chápou, že řízení vyžaduje určitou profesionální zručnost a přenechají to, naprosto rozumně, řidičům. Bez zaváhání ale vystupují v médiích a jsou přesvědčeni, že když nelžou, tak je všechno v pořádku. Je to lehkomyslné a nebezpečné. Nešikovná prohlášení pak mají důsledky, které předem nedomysleli.

Výbornou lekci v tomto smyslu dávají lékaři. Mluví s každým pacientem otevřeně a upřímně, patří to k lékařským povinnostem i etice a je to konec konců jediný rozumný způsob, jak může lékař získat důvěru pacienta a jeho spolupráci při léčbě. Jen a jen o to jde – lékař pacienta neškolí, nezatěžuje mu hlavu kdejakou pochybností nebo spekulací, byť by byla sebe pravdivější. Sdělí mu jen to, co je potřeba. Když se pacient ptá, dostane odpověď, ale všechno to má jediný smysl: věř mi, dělej, co ti říkám a nepochybuj o dobrém výsledku. 

Každá zveřejněná informace má své praktické důsledky, keré je nutno předem odhadnout. Jestli se dnes ze všech stran ozývají jednozačná ujišťování, že problémy několika „menších bank v USA“ jsou jen lokální, mají své věcné příčiny a nikam dál se nebudou a snad ani nemohou přenášet, může to veřejnost uklidnit, ale při určité kadenci také probudit k různým úvahám a rozhodnutím. 

Špatně se to říká, ale potíže SVB byly řešitelné, kdyby banka komunikovala promyšleně. V žádném případě to neznamená lhát či zamlčovat, prostě jen soustavně, včas a rozumně profesionálně komunikovat. To, co musejí dělat dnes, mohly obě banky a jejich regulátoři udělat v klidu a bez účasti vyděšených klientů mnohem dříve. Bez paniky a asi i podstatně levněji. Pokud jde o komunikaci, zvolili manažeři opravdu nejhorší strategii – tedy dlouho mlčet, chlubit se kvalitními ratingy a pak překvapit upřímností. Pokud je to jen trochu možné, žádná korporátní informace by neměla na veřejnost vybafnout z čistého nebe. Ani řidič nezahýbá v plné rychlosti. U auta to všichni chápou, v komunikačním provozu moc ne.

Co se stalo, stalo se, zpátky se to nevrátí. Co jednou vypustíš z úst – jak se říká – ani párem volů zpátky nedostaneš … ale každý problém se dá přečíst také jako lekce do budoucna. Alespoň pro všechny ostatní.

Foto: Pixabay

Zdroj: Martin Švehla