Greenwashing v EU: Zrušení pravidel, nebo naopak jejich posílení?

Greenwashing: Když zelená barva klame

Představte si, že si v obchodě vybíráte „ekologický“ prací prášek. Etiketa slibuje šetrnost k přírodě, ale ve skutečnosti je složení stejně agresivní jako u konkurence. Tomu říkáme greenwashing – trik, kterým firmy malují své produkty na zeleno, aniž by za tím stála skutečná udržitelnost. Podle studie Evropské komise z roku 2020 je až 53,3 % environmentálních tvrzení u produktů v EU vágních nebo zavádějících a 40 % z nich nemá žádné vědecké podklady. Není divu, že se EU snaží tento problém řešit.

Přísnější pravidla na obzoru

Dnes neexistují žádné důkazy, že by Evropská komise chtěla pravidla proti greenwashingu rušit. Naopak, jsme svědky opačného trendu. Směrnice o posílení postavení spotřebitelů pro ekologickou transformaci (ECGT) už vstoupila v platnost loni v březnu 2024 a členské státy včetně České republiky mají čas na její zavedení do března 2026. A to není všechno. Směrnice o zelených tvrzeních (Green Claims Directive – GCD), která má zajistit, že ekologická tvrzení budou vědecky podložená a ověřitelná, je ve finální fázi jednání. Přestože konkrétní datum finálních trialogů nebylo potvrzeno, očekává se definitivní přijetí do konce letošního roku. Implementace by pak měla proběhnout v letech 2026–2027.

Přinejmenším v absolutních číslech hrozí firmám, které by pravidla porušily, pokuty až do výše 4 % jejich ročního obratu. To není jen symbolická částka – pro velké korporace může jít o miliony eur. A když se podíváme na trh, zjistíme, že v EU existuje mnoho environmentálních značek, jejichž transparentnost a spolehlivost se dramaticky liší. Právě proto chce EU nastavit jasná pravidla hry.

Ochrana spotřebitelů versus byrokracie

Proč tedy tato pravidla vůbec vznikají? Důvod je prostý – chránit nás, spotřebitele, před klamavou reklamou. Když si kupujeme „zelený“ produkt, chceme mít jistotu, že za tím stojí skutečné kroky, ne jen pěkná slova. Nová pravidla mají zajistit větší důvěryhodnost informací a podpořit firmy, které skutečně na udržitelnosti pracují. Harmonizace pravidel v celé EU navíc může vytvořit rovné podmínky na trhu, což je dobrá zpráva pro poctivé podnikatele.

Na druhé straně tu máme hlasy kritiky. Někteří podnikatelé, zejména z řad malých a středních firem, varují před zvýšenou administrativní zátěží a náklady. Ověřování ekologických tvrzení může být drahé a složité, což by mohlo menší hráče na trhu znevýhodnit. Skupina EPP v Evropském parlamentu navíc upozorňuje na riziko přílišné byrokracie, která by mohla brzdit inovace. A co víc, někteří se obávají takzvaného „greenhushingu“ – tedy že firmy raději přestanou o svých udržitelných aktivitách mluvit, aby se vyhnuly možným sankcím.

Pro české firmy a spotřebitele může nová legislativa přinést jak příležitosti, tak výzvy. Na jednu stranu budou mít spotřebitelé větší jistotu, že „zelené“ produkty skutečně zelené jsou. To může posílit důvěru a podpořit odpovědnou spotřebu. Na druhou stranu ale firmy čekají nové povinnosti – budou muset svá ekologická tvrzení doložit a ověřit, což může znamenat vyšší náklady na marketing a administrativu. Zvlášť pro menší podniky, které tvoří páteř české ekonomiky, to může být tvrdý oříšek. Lze odhadovat, že někteří podnikatelé budou muset přehodnotit svou komunikaci nebo investovat do transparentnějších procesů, což může na krátkou dobu snížit jejich konkurenceschopnost. Jak ale ukazují data z minulých regulací EU, dlouhodobě mohou přísnější pravidla motivovat k větší odpovědnosti a inovacím.

Zelená budoucnost, nebo jen další papírování?

Greenwashing není jen marketingový trik – je to problém, který podkopává důvěru a brzdí skutečnou udržitelnost. Přestože některé zprávy naznačují, že Evropská komise pravidla proti němu ruší, pravda je jiná. Stojíme na prahu přísnější regulace, která může změnit pravidla hry.

Foto: Vytvořeno umělou inteligencí v ChatGPT

Autor: Josef Neštický