Martin Švehla: Hrozba jménem GAFA

Poměrně frekventovaná zkratka v sobě skrývá čtyři globální korporace, jejichž účinkování je všeobecně známé, hojně využívané, ale pro většinu uživatelů ve své podstatě neznámé. Jsou to Google, Amazon, Facebook a Apple, někdy také označované jako „BigTech“, kdy se k nim přičítá i společnost Microsoft.
Tyto firmy vládnou již dvacet let tržní kapitalizací, která se pohybuje mezi 500 miliardami až dva biliony amerických dolarů každá, v závislosti na čase. Všechny se pohybují v oblasti digitálních technologií a všechny rozvíjejí i řadu příbuzných aktivit.
Nejprve si je stručně představme: Google založili v roce 1998 dva studenti Stanfordské univerzity Larry Page a Sergej Brin a jeho nejznámější podnikatelskou aktivitou jsou služby internetového prohlížeče a vyhledávače, ovšem poskytuje i mnoho dalších – od e-mailů a navigací, až po kalendáře, sdílení dat a poskytování administrativní podpory v systémech Google Sheets, Slides atp. I když jsou to většinou služby neplacené, obrovské zisky plynou z těch placených a také z reklamy a to zejména z té neviditelné: na Googlu si můžete zaplatit za to, že vaše webové stránky budou při vyhledávání zobrazovány na předních místech. Je to dnes považováno za jednu z nejspolehlivějších propagací, zejména pro malé a střední firmy, které si velký marketing nemohou dovolit. Zvládnou si však vytvořit webovou prezentaci (zde jim Google rovněž pomůže) a pak spoléhají, že si je zákazníci s přispěním „podplaceného“ vyhledávače najdou. Velké firmy si tuto službu platí téměř automaticky.
Být viděn, být na trhu dostupný, to je dnes alfou a omegou úspěšného podnikání. Když se uchýlíte pod křídla Googlu, většinou pak narazíte na další nezbytnou pomoc, kterou nabízí Amazon. Tento globální gigant byl založen v roce 1994, původně jako internetový distributor knih. Sortiment se však velmi rychle rozšířil o hudbu, video, vlastní nakladatelství a elektroniku, software a celou řadu dalšího zboží. Dodává rychle a kvalitně, je těžké mu konkurovat. Ovšem můžete se stát jeho účastníky a nabízet své zboží v jeho síti. Bude to pro vás náročné, ale rychlé. Amazon si zároveň osvojí vaše postupy, kvality a buď vás koupí nebo převezme vaše know-how a už vás nebude potřebovat.
Máte ovšem možnost využít k propagaci své nabídky jiného giganta: Facebook. Ten byl založen na Harvardské univerzitě v roce 2004 a dnes je z něj technický konglomerát, provozující rozsáhlý internetový systém vzájemné komunikace, sdílení názorů postojů a multimediálních dat. Kromě sítě Facebook provozuje i dobře známé systémy Instagram, WhatApp, Oculus a další. Má 2,5 miliardy aktivních uživatelů, funguje ve 111 jazycích a je vyhledávaným prostředníkem nejen pro sdílení názorů a pocitů, ale také obchodních sdělení.
Není vyloučeno, že se jako podnikatel rozhodnete pro technologii Apple, což jsou především laptopy, stolní počítače a mobilní telefony. Zejména počítače jsou vyhledávané, protože nepracují s operačním systémem Windows a tudíž nejsou terčem virových útoků, proti kterým jsou navíc i funkčně velmi dobře chráněné. Jenomže jakmile vstoupíte do světa Apple, začnete brzo přikupovat další produkty této firmy a chtě-nechtě budete muset také využít softwarové nabídky. Operační systém se stále modernizuje, přibývají aplikace, bez kterých nemůžete být. Další operační systém vám však některé příjemné aplikace vyřadí z provozu a budete si muset koupit nové. Ty fungující se dají stále doplňovat a vylepšovat, zároveň budete potřebovat úložiště, nu a kdybyste náhodou podnikali v oboru tvorby aplikací, budete mít velký zájem dostat se do nabídky Apple Store, což ovšem také není zadarmo. Stanete se závislými – na kom? Na Apple Inc., kterou založil Steve Jobs se svými kolegy v roce 1976. Patří tedy v rámci GAFA k nejstarším, ale k současnému úspěchu nastartovala až v roce 2007, když přinesla na trh první iPhone a AppleTV.
Postavení těchto čtyř společností posuzuje zpráva amerického kongresu, která se objevila ve druhé polovině minulého roku a na jejímž základě byly v USA podány žaloby na společnosti Alphabet (mateřská společnost Google) a Facebook. Zároveň se začala Evropská komise zabývat praktikami společnosti Amazon, která podle ní nabízí malým prodejcům služby, přes které je prakticky ničí.
Pro úplnost dodejme, že Apple je v uvedené zprávě kritizován za zneužívání svého postavení právě v aplikaci Apple Store, kam sice přijímá konkurenty, zároveň si ale zajišťuje na jejich úkor dominantní postavení v prezentované nabídce. Kritika a soudní spory se nevyhýbají ani společnosti Microsoft, která je z celé „Big Tech“ nejstarší (Paul Allen a Bill Gates ji založili v roce 1975) a zaplavila svět operačním systémem Windows a navazujícími programy, které někdy nekorektně vyřazují ze hry možnou konkurenci.
Poměrně naléhavě zní také další problém: pět velkých společností (nebo alespoň tři z nich ve velké míře) shromažďují obrovské množství dat, které zatím slouží viditelně jen k tomu, že cílí reklamními sděleními na konkrétní uživatele, odhadují jejich psychologické předpoklady, jejich pravděpodobné počínání a ovlivňují je tedy způsobem, kterému se většinou těžko mohou bránit a o kerém vlastně mnoho nevědí. Odtud je jen krůček ke konspiračním teoriím, protože tak obrovské množství informací o klientech dává jejich majitelům schopnost vědět, co tito klienti dělají, co mají rádi, jak se rozhodují, kde se pohybují, co nakupují a s kým se baví. Takové informace se samozřejmě dají zneužít i jinak. Odhaduje se, že je to už tak velká moc, že převyšuje systémy politické moci, která je přece jen podřízena určitým demokratickým pravidlům. Ta se v tomto případě ignorují. Navíc není vyloučené, že i politickou moc lze získávat nebo ovlivňovat právě touto silou informací, získávaných téměř zdarma, bez vědomí a bez souhlasu těch, kterých se týkají.
Zní to pravděpodobně, ale těžko soudit. Každopádně to v konečném důsledku vede ke snaze přesvědčovat veřejnost o něčem – o politickém postoji, nebo o nákupu zboží či služeb. Každopádně o takovém rozhodnutí, které bych normálně udělali jinak. Dobrou obranou může být výchova ke kritickému myšlení, ke schopnosti nepodléhat dojmům a rozeznávat reálná fakta. Zároveň – když si děláme legraci z přílišné ochrany osobních údajů (GDPR), vězme, že je to možná dnes jediná šance, jak zneužití osobních dat alespoň zkomplikovat. Ochotně předkládáme při nákupech své zákaznické karty, zaškrtáváme souhlasy se zpracováním našich údajů u mobilních operátorů, platíme si kabelové televize a moc nepřemýšlíme o tom, kolik a jakých dat tím o sobě dáváme všanc.
Dominantní postavení GAFA je reálným faktem. Praxe ukazuje, že tyto společnosti jsou sice technicky, technologicky a organizačně velmi kvalitní a určitě představují velký pokrok v digitalizaci naší civilizace a v mnoha ohledech usnadňují život. Záměrným ničením konkurence, kterému však zatím žádný zákon efektivně nebrání, dochází ovšem k reverzi: silní už nemají tak velký zájem na tom, aby zboží bylo ještě lepší, aby služby byly ještě pohotovější. Vycházejí z přesvědčení, že to všechno sami dělají nejlépe a nic nemůže být lepšího. Testem pravdivosti této teze se nezabývají, a tak se do jejich sítí zaplétají schopní podnikatelé, kteří dostanou však jen takový prostor, aby svého „hostitele“ neohrozili. Když někdo přecejen prorazí, čeká ho lepší varianta – je koupen, a tím pádem skončí také. Osud jeho projektu je v rukách GAFA, která jej buď využije ke svému prospěchu, nebo jej s klidem pohřbí.
Ve vzduchu už je velmi naléhavě cítit snaha, tuto situaci nějak řešit. Bude to možná vypadat jako ochrana slabších proti silnějším, malých proti velkým a bude se možná zdát, že to konečným zákazníkům neprospívá. Vždyť firmy GAFA toho dávají hodně zdarma nebo poměrně levně, a to právě díky tomu, že jsou to firmy silné, které si to mohou dovolit. Není to ale celá pravda. Jejich obchodní modely jsou postavené tak, že se stáváme závislými a zmocňují se tolika informací, že se zároveň stáváme ovladatelnými a za to, co jsme možná na začátku dostali zdarma, platíme pak dlouho a je to opravdu hodně drahé. Trhy, které pohybem cen vyrovnávají nabídku s poptávkou se mění na teritoria, ovládaná největšími giganty, kolem kterých už není životaschopná konkurence. GAFA svým konkurentům soustavně vtiskuje roli jakýchsi parazitů, vydaných jim na pospas. Celý systém tak směřuje ke stagnaci, pokud se nepodaří udržet při životě to základní: zdravou konkurenci.
Foto: pixabay.com