E-shopy nepodceňují uživatelské recenze. Přesto je prostor pro zlepšení

Není divu, dávno už totiž neplatí, že se Češi rozhodují především podle nejnižší ceny. Mezi nejdůležitější aspekty, podle kterých si lidé zboží vybírají, patří hodnocení ostatních zákazníků, recenze a zkušenosti s nákupem.
Z výsledných dat, která si nechala v roce 2018 zpracovat Asociace pro ekonomickou komerci, se při nákupu podle recenzí rozhoduje až 95 procent Čechů.
Přístup k uživatelským recenzím je u českých e-shopů velmi individuální. „Nejúspěšnější e-shopy si uvědomují, že základem úspěchu je spokojený zákazník. Ten sám tvoří pozitivní reference mimo jiné formou uživatelských recenzí,“ říká Jan Vetyška z Asociace pro elektronickou komerci. A čím více recenzí e-shop nabízí, tím více roste návštěvnost. „E-shopy, které recenze využívají, mají vyšší konverzní poměr, takže dokáží zákazníka lépe přesvědčit,“ přibližuje Daniel Višňák, marketingový odborník specializující se na e-shopové prostředí.
Přesto by se podle Višňáka měly e-shopy uživatelským recenzím věnovat více. „Recenzí v dnešní době využívá jen velmi nízké procento e-shopů, ačkoliv je to obrovská konkurenční výhoda. Jednou z variant, kterou by se mohly e-shopy s nižším počtem objednávek, a tím pádem i nižším počtem recenzí, vydat, jsou vlastní testy nabízeného zboží. Tento způsob je ale dnes v českém prostředí využíván jen minimálně, ačkoliv skvěle funguje. Vytvoříte tak unikátní obsah, který si mezi sebou zákazníci sdílí a tím pádem roste i návštěvnost vašeho e-shopu a následně i prodej,“ doplňuje Višňák.
Ženy využívají uživatelské recenze častěji
Češi nakupování na internetu milují. A o tom, že uživatelské recenze jsou velmi důležitým aspektem při rozhodování, svědčí počet návštěv na portálu Heureka.cz, kde si mohou zákazníci zboží jednoduše porovnávat mezi sebou. Podle dat NetMonitoru, což je projekt, jehož cílem je poskytnutí informací o návštěvnosti internetu a sociodemografickém profilu jeho návštěvníků v České republice, navštíví Heureku v průměru měsíčně 4,2 miliónu reálných uživatelů.
Podle Jana Kriegela, ředitele podpory pro e-shopy a zákazníky z portálu Heureka.cz, je pro zákazníky zpětná vazba od spokojených uživatelů naprosto stěžejní. „Na portálu Heureka.cz využíváme tzv. certifikáty, které jsou ověřeny zákazníky. Tyto certifikáty jsou uváděny jako jedny z nejdůležitějších kritérií při rozhodování u více než dvou třetin zákazníků.“
Podle Asociace pro elektronickou komerci využívají recenze na e-shopech více ženy než muži. „Z našich dat vyplývá, že často podle recenzí vybírá 35 procent žen, zatímco u mužů je to jen 27 procent. Co se týče věkových kategorií, tak recenze často využívá až 43 procent zákazníků ve věku od 15 do 24 let. Nejzajímavějším údajem je ale fakt, že na uživatelské recenze vůbec nedbá jen 5 procent zákazníků, kteří na e-shopech nakupují. Z toho plyne, že uživatelské recenze nabízí velký potenciál pro využití a nyní záleží už jen na e-shopech, jak tuto příležitost využijí,“ doplňuje Jan Vetyška.
Všechny recenze na jednom místě
Obrovského potenciálu, který v sobě uživatelské recenze v rámci e-shopového prostředí skrývají, se snaží využít technologická společnost CYRRUS ADVISORY, která ve spolupráci s Mendelovou univerzitou v Brně už několik měsíců sbírá uživatelské recenze ze mnoha českých webů a vkládá je do softwarového produktu MTA (zkratka pro Multicriterial Text analysis). „Jsme si dobře vědomi, jak moc Češi dají na dobré doporučení. Proto jsme se rozhodli, že sesbíráme uživatelské recenze z mnoha vybraných tržních segmentů a nabídneme je zájemcům v unikátní aplikaci, kde najdou to nejdůležitější. Už nyní máme v databázi miliony recenzí a tisíce dalších denně přibývají,“ přibližuje Jan Přichystal, vedoucí vývoje MTA. Aplikace bude nabízena e-shopům, které tak budou moci využít jedinečný materiál, ve kterém najdou veškerá data přehledně na jednom místě.
Jak vnímají uživatelské recenze e-shopy?
Největší české e-shopy si jsou dobře vědomy, že uživatelské recenze jsou pro obchod klíčové. Například Alza.cz si pomáhá hvězdičkami i zpětným hodnocením. „Víme, že zkušenost a hodnocení jiných uživatelů je pro řadu zákazníků důležitým vodítkem při výběru a nákupu. Kde to jde, umisťujeme u produktů hvězdičky na základě předchozích hodnocení a v detailu produktu také nabízíme slovní recenze. Zároveň dáváme zákazníkům prostor, aby zakoupený produkt přímo na stránkách sami ohodnotili,“ přibližuje Petr Bena, obchodní ředitel společnosti Alza.
Podobnou cestu volí i OKAY elektro, které se snaží uživatelské recenze nově propagovat i na svých sociálních sítích. „Všechny naše zákazníky zpětně oslovujeme s prosbou o sdílení jejich zkušenosti se zbožím. U každého z našich artiklů mají uživatelské recenze své pevné místo. Aktivně komunikujeme hodnocení našich zákazníků jak u zboží na e-shopu, tak například na sociálních sítích, kde vkládáme hodnocení jak v psané, tak v grafické podobě,“ říká Martin Zemánek, specialista online marketingu v OKAY elektro.
Společnost Mall.cz kromě uživatelských recenzí hojně využívá i diskuze pod zbožím. „V sekci s uživatelskými recenzemi věnujeme pozornost každému z více než půl milionu produktů na Mall.cz. Staráme se o to, aby zde každý našel všechny informace, které potřebuje. Mezi doprovodné informace patří také diskuze o výrobku, parametry nebo i možné alternativy konkrétního výrobku. Zároveň se snažíme předcházet takzvaným falešným recenzím, které ostatní recenze znehodnocují,“ popisuje Táňa Lálová, tisková mluvčí Mall.cz.
Diskuze s takzvanými „GEEKY“ si pochvaluje i Milan Duda, marketingový ředitel CZC.cz. „Z průzkumů víme, že uživatelské recenze jsou jedním z důležitých faktorů při rozhodování zákazníků, proto jim dáváme dostatečný prostor. Pro CZC.cz jsou velmi důležité i uživatelské diskuze, kde kvalifikovaně poradí nejen naši kolegové, ale také sami zákazníci a ověření GEEKové, tedy uživatelé, se kterými máme dlouhodobě bližší vztah a ve svém volném čase nám pomáhají zodpovídat dotazy zákazníků. Protože výběr elektroniky není vždy jednoduchá záležitost, mají zákazníci na CZC.cz k dispozici i odborné recenze.“