Influencer marketing a jak z něj (ne)udělat dvojsečnou zbraň?

ze snowboardu ukazuje, že nejen svým výkonem, ale hlavně působením mimo závody kolem sebe vytvořila podle odborníků na takzvaný influencer marketing skvělou mediální bublinu. Začáteční nekomunikace s nikým, poté fenomenální zlatá medaile na lyžích, na kterou navazoval nevěřící údiv v cíli.
Na tento fakt navázal na sociálních sítích její oficiální partner Coca-Cola legendárním gifem s Travoltou, údajně šťastně předtočeným před odjezdem na olympiádu. Před několika lety zaplavil internetový svět John Travolta. Sociální sítě tak ovládl fenomén obrázku zmateného Johna Travolty z kultovního filmu Pulp Fiction, https://imgur.com/gallery/H3BR7EA a https://www.facebook.com/cocacolaczechrepublic/videos/786736401519212/ . Světovému gigantovi ve výrobě nealko nápojů se podařilo bravurně využít nevěřícné reakce lyžařky v cíli a v gifu předvádí identický pohyb parodující internetový mem bloudícího Travolty.
Dále navázali také zlatou edicí plechovek. Ve spojení s ní se teď ještě všude objevuje její tvář se sušenkou Linou.
Dalším skvělým krokem bylo vystoupení na tiskovce v brýlích s vtipným komentářem: „Jsem to nečekala, nejsem namalovaná,“ ale výrobce brýlí ji za tento mediální prostor dle mého bude velmi děkovat. Díky dvojnásobné zlaté medaili a dalším úspěchům se z ní stává formát pro smlouvu globální a těším se, která firma ji pod sebe upíše na celosvětové úrovni. Ledecká tak reprezentuje další z řady takzvaných influencerů, tedy lidí s vlivem zejména na sociálních sítích a v oblasti influencer marketingu.
Influencer marketing je vůbec jedním z nejčastěji diskutovaných trendů v posledních letech. Do budoucna se předpokládá další nárůst. Důvod je zřejmý – lidé, zejména mladší ročníky, důvěřují osobám, které jsou jim blízké. Za influencera se obecně považuje člověk, který dokáže ovlivnit chování jiných lidí. Nemusí se však jednat o reálného člověka. Pro mě je třeba influencer i mimozemšťan Alzák.
Důležité je právě slovíčko ovlivnit, z jehož anglického překladu influence pochází název celého fenoménu. Influencerem je každý, kdo má kolem sebe vybudovanou komunitu lidí, které může ovlivnit, může jít vlastně o kohokoli, od zpěváka přes kuchaře až po zmíněnou nereálnou bytost. Vyjadřovat se může k různým tématům. Pojem influencer marketing nabral nových významů s rozvojem sociálních sítí a představuje nové možnosti, jak rozvíjet byznys (nejen) v online světě.
Influencer kamarádem
V minulosti média neumožňovala takovou míru interakce, jako je tomu nyní. Díky tomu se vyvinula nová skupina „celebrit“, do které můžeme zařadit blogery, youtubery, instagramery a další osoby, které se prezentují na sociálních sítích a jejichž životy jsou sledovány masami lidí. Sociální média umožňují influencerům osobně si povídat se svým followery (sledujícími, fanoušky) v komentářích, zprávách a podobně, na základě čehož jej berou jako kamaráda, a má na ně tedy větší vliv než celebrita v klasickém pojetí, která je nedosažitelná. Influencer nechává svou komunitu nahlížet do svého soukromí, sdílí s ní svůj život.
Pro firmy začíná být influencer marketing čím dál zajímavější s tím, jak klesá důvěra lidí v klasickou reklamu. Trh marketingu se mění a tomu je potřeba se přizpůsobit. Není to tak, že by firmy měly na klasickou reklamu zanevřít a věnovat se už jen influencerům, vše je individuální a každá značka vyžaduje jiný přístup. Některé typy produktů nebo služeb se pro influencer marketing třeba vůbec hodit nemusí. Je potřeba také počítat se stále se zvyšující rychlostí. Firmy daleko více chápou, že se mění trh marketingu z klasických kampaní, které trvaly vždy delší dobu, nakoupil se prostor na billboardu, v printu, televizi a možná nějaké bannery na webu, a tím to skončilo. Dnes je situace taková, že se marketing mění s růstem a vlivem sociálních sítí na každodenní mravenčí práci a je potřeba reagovat v podstatě ze dne na den na aktuální situaci.
Rychlost se vyplácí
Právě na rychlosti reakcí může být celá kampaň závislá. „Komplikace jsou hlavně v tom, že ve velkých firmách vše trvá delší dobu, protože se schvaluje na více úrovních. To se odráží na využití momentálních kreativních nápadů, které fungují, jen pokud se realizují okamžitě. Bohužel často, než se takový nápad schválí, je po ,trendu‘ a nápad už nemá smysl realizovat,“ shrnuje situaci Matěj Kretík, zakladatel talentové agentury Bookin Agency, www.bookinagency.cz, která spolupracuje s předními českými influencery.
Influencer marketing je třeba dělat s citem, protože se může jeho efekt velmi snadno obrátit proti vám. Proto je potřeba se řídit několika důležitými radami:
Definice vlastních cílů
Ze všeho nejdříve by si firma měla ujasnit, co vlastně od spolupráce s influencery očekává. Jakým stylem chce, aby bylo s její značkou zacházeno, jak má být komunikována. Chceme dělat influencer marketing jen proto, že to dělají všichni, nebo proto, že nám to může opravdu pomoci?
Správný výběr influencera
Zde se vyplatí nehledět jen na počet followerů, ten totiž nemusí nic říkat. Značky se často snaží o co největší dosah, často však mohou úplně minout cílovou skupinu. Nejlepší v tomto případě je důkladně si zjistit, čím se influencer zabývá a zda je to to pravé, s čím chceme svou značku spojovat. Důležitější je kvalita než kvantita a relevantní influencer udělá pro značku více než kupa followerů mimo cílovou skupinu. S méně známým influencerem vás také spolupráce vyjde lépe po finanční stránce.
Komunikace a vhodné oslovení influencera
Mnoho značek dělá tu chybu, že oslovují influencery hromadně, například s oslovením „Milý blogere, milá blogerko“. Pojí se to s předchozím bodem – influencer by měl být důkladně vybrán a nemělo by se jednat o osobu, která náhodné odpoví na hromadný e-mail. Vyplatí se také vysvětlit, proč si vaše značka vybrala právě jeho, že se vám jeho práce líbí a spolupráce bude prospěšná pro obě strany.
Příliš velká volnost nebo příliš mnoho pravidel
Ideální je, když je spolupráce smluvně podložena a ve smlouvě jsou vypsány všechny podmínky. Častým omylem značek ale bývá, že influencera příliš svazují instrukcemi, jak přesně má produkt či službu ve své tvorbě vyobrazit, co má říkat a podobně. Výsledek pak působí velmi křečovitě a nepřirozeně, sledující to odradí a firma žádné plusové body nezíská. Na druhou stranu je ale lepší se alespoň rámcově domluvit a před zveřejněním si výstup zkontrolovat. Ideální je, aby si influencer produkt sám vyzkoušel a mohl pak upřímě popsat jeho pozitiva a sám si kreativně zvolit cestu, jak to udělá.
Transparentnost
Značka a influencer by k sobě měli být upřímní a nic si navzájem nezatajovat. Diskutováno je pak téma, jak je to s followery. Ti totiž nejsou hloupí a většinou poznají, že se jedná o placenou spolupráci. Mnoho blogerů, youtuberů i instagramerů se tak veřejně netají tím, že jsou za spolupráce placeni či získávají nějaké jiné benefity. Followeři to většinou přijímají, pokud mají v daného influencera důvěru, je ale potřeba s tím počítat.
Influencer marketing je zkrátka hodně o citu a pochopení cílové skupiny. Je dobré být kreativní a nebát se toho, zároveň je však třeba vědět, kde jsou hranice. Vyplácejí se dlouhodobější spolupráce, kdy si influencer se značkou vytvářejí společný příběh, uvažují šířeji a vzájemně se podporují v dosažení cíle. V opačném případě totiž mohou obě strany hodně ztratit.
Matěj Kretík
O Matěji Kretíkovi
Matěj Kretík se již deset let stará o známé lidi. Roku 2013 založil talentovou agenturu Bookin Agency, která se dnes stará o přední influencery v Česku a spolupracuje se zvučnými značkami na trhu, stojí rovněž za obchody s módou Senovážná 6 a internetovým obchodem https://www.snapbacks.cz/ a Streetsportline pro mladé nejen u nás, ale i na Slovensku, za produkcí sledovaných videoklipů a kampaní. Na kontě má i úspěšný online magazín THE MAG a společně s DJ NobodyListenem právě populární hudební událost Addict, která se rozrostla za hranice Prahy. Umí oslovit zejména lidi pod 30 let. Zastupuje rapera Johnyho Machetta, blogerku a herečku Gabrielle Hecl, DJ a producenta NobodyListena. V poslední době jeho talentová agentura http://www.bookinagency.cz/ spolupracovala s raperem Logicem, hercem Zdeňkem Piškulou, zpěvačkou Sharlotou, youtuberem Vláďou z VladaVideos a dalšími.