Rychlá sonda: E-shopy stále ladí vánoční sezonu – řeší hlavně ceny zboží, slevy a schopnost reagovat na trh v reálném čase

Vyplývá to z rychlé anonymní sondy, kterou mezi 102 šéfy e-shopů a jejich obchodními, provozními nebo marketingovými řediteli realizoval fintech Skip Pay. U jednotlivých poznatků situaci dobře ilustrují i některé anonymizované výroky.

„Jestli nás něco nepřestává překvapovat, pak je to optimismus české e-shopové scény. Naštěstí mám dojem, že se nejedná o přehlížení problémů, ale spíše vysokou a zaslouženou sebedůvěru,“ zmiňuje David Filippov, obchodní ředitel Skip Pay. „Na druhou stranu je jasné, že letošní výzvy jsou přece jen jiné než v posledních letech. A tlak na výměnu ceny za nižší stupeň kvality, to je něco, na co není česká e-commerce stavěná už ve svém základu. Bude tedy třeba opět sáhnout k inovacím, které se nedají odnikud opsat, a prokopat novou, ryze českou cestu.“

Bezbřehý optimismus se mění na opatrnost. Víra, že „vše opět dopadne dobře“, však trvá

Napřed celková čísla. Zatímco ještě v létě byl na e-commerce scéně cítit optimismus a pocit, že z nejhoršího jsou e-shopy venku, stačilo pár týdnů a nálada se začíná měnit. A i pod tlakem opětovného zhoršení ekonomického výhledu je minimálně ostražitost cítit napříč celým trhem. Přesto situaci e-shopy paradoxně hodnotí lépe než loni. Zatímco v roce 2022 očekávalo i kvůli postcovidovému vystřízlivění meziročně horší sezonu 69 % oslovených e-shopů, dnes je to „pouhých“ 41 %.

Důvody negativních vyhlídek jsou letos jiné: Utažené opasky domácností (pravidelně nakupující na e-shopech chtějí na Vánoce utratit asi o 5 % méně než loni, ti občasně nakupující o 32 % méně), přelétavost zákazníků a tlak na cenu. Mezi řádky je však cítit, že většina obchodníků si nadále věří. A předpokládají, že výsledky nakonec nebudou tak hrozné. Že se česká e-commerce dokáže za běhu adaptovat a sezona nakonec proběhne ke spokojenosti většiny zúčastněných.

• „Dekáda v e-commerce člověka naučí, že to vždycky nějak dopadne. Změny se dějí, ale neexistuje krize, na kterou by člověk nemohl reagovat. Drtí to jen ty, co měli e-shop jako dojnou krávu a nejsou ochotní dávat do toho peníze.“
• „Kdo má v pohodě financování a není líný, tomu jen stačí řídit se podle dat a poroste.“
• „Řekl bych, že jsme rezistentní. V úzkém kruhu už si otevřeně vyměňujeme, jak nám to teď padá, ale všude cítím takové to ‚překlepeme to a bude zase fajn‘.“
• „Zásadně se pálíme na retenci a nevíme, co s tím, kam ti lidi mizí. Vím, že konkurence to má stejně. Ale doufám, že s vánočními kampaněmi se zase objeví, prostě je teď odložená poptávka.“

Ceny se opisují v reálném čase, slevová politika se stále ještě dotváří

Pouze na štěstí se však e-shopy nespoléhají, a právě cenám nyní věnují největší pozornost. 38 % z oslovených manažerů zmiňuje, že jejich e-shop ještě na poslední chvíli částečně upravuje připravenou Black Friday i vánoční cenovou politiku – především ve vztahu ke slevám. 72 % oslovených v posledních třech měsících intenzivně jednalo s resellery nebo dodavateli se snahou vyjednat ještě lepší slevy na produkty. 76 % posiluje nebo zvažuje posílit monitoring cen konkurence. Novým standardem se – alespoň u těch větších hráčů – stala například reakce na ceny v reálném čase.

• „Myslím, že je veřejné tajemství, že v cenách se prostě opisuje. U většiny zboží si nemůžete dovolit být dražší než konkurence.“
• „Už se zase těším na ty e-maily, až sundáme o padesát korun neakční cenu našeho zboží. Konkurence nás obviní jedním dechem z dumpingu, druhým dechem bude vyzvídat, jak jsme se na tu cenu dostali a jak moc to dotujeme z marže.“
• „Máme na sezonu připraven denní monitoring více než 3 000 položek a strategii na to, jak okamžitě dorovnávat cenu u klíčových produktů.“
• „Obchod měl letos poměrně jasné zadání – stlačit ceny dolů. Že si dodavatelé a dovozci často meziročně navýšili ceny nad rámec růstu nákladů, se přestává tolerovat. E-shopy ale tahají za kratší konec.“
• „Přešli jsme na prodej multipacků, motivujeme k větším nákupům. Ty menší jsme se letos poprvé rozhodli ‚penalizovat‘ poplatkem za balné, které nákupům nad 500 korun odpustíme.“

V marketingu se do kampaní sahá i na poslední chvíli, aby reflektovaly nálady na trhu

Marketingu letos e-shopy přisuzují důležitější roli. Především tomu, který spojuje vysokou efektivitu a nízkou cenu. Nadpoloviční většina e-shopů překvapivě přiznává, že marketingové kampaně pořád dolaďuje, zhruba 27 % pak bude kampaň a její sdělení zásadně upravovat ještě na základě vývoje na trhu. Zhruba 34 % e-shopů přiznává, že letos mají na marketing výrazně méně prostředků, než by ideálně potřebovali. Naopak 28 % si může dovolit investovat víc než loni.

Co je nejzajímavější změna? Odklon od emocí k racionální argumentaci. V kampaních se tak budou více než loni objevovat garance a služby, které mají přímý dopad na zákaznickou spokojenost. A také výrazně větší motivace stávajících zákazníků – například možností využívat VIP slevy.

• „Ke každému nákupu dáváme slevové kódy na řadu dalších produktů. Mimo akční cenu u nás už v podstatě nenakoupí nikdo.“
• „Letos jsme rezignovali na mediaplán, zatím se zdá, že last-minute nákupy nás vyjdou cenově lépe.“
• „Budeme mít dopravu zdarma, kolo štěstí, bojovat budeme hlavně chytrým slevovým marketingem. Tentokrát jak na akvizici, tak retenci.“
• „Od jara šlapeme do loajality, kontentu, komunit. Teď cítím, že se nám to začíná vracet. Kdo nemá značku, ten zapláče. No-name zboží za pár korun se začíná stávat doménou marketplaců.“

Z inovace v reálném čase se stala nutnost

Zajímavý pohled je také na chuť e-shopů přinášet zásadní inovace a investovat rozpočty zpět do služby. Zde jsme svědky prohlubování trendu, který nastartovala již koronavirová pandemie. Zatímco větší polovina e-shopů nedokáže držet s inovacemi tempo, menší část právě o inovaci svůj byznysmodel opírá. Už v roce 2021 z průzkumu Skip Pay (tehdy Mall Pay) vyplynulo, že 64 % provozovatelů e-shopů nebylo schopno zisky z prvního roku koronavirové pandemie efektivně přetavit do zvýšení přidané hodnoty jejich e-shopu. 

Nadpoloviční většina e-shopů (56 %) přiznává, že letos jejich služba zásadnějšími inovacemi neprošla, 17 % připravuje inovace na poslední chvíli právě jako součást vánoční kampaně. Zajímavé je, že zhruba každý šestý oslovený manažer už má praktickou zkušenost s AI jako běžnou součástí inovačního procesu.

• „Už loni jsme roadmapu doplnili o quick-win inovace a rozjeli technologickou hygienu. Ale vyplácí se to.“
• „Zákaznickou cestu je nutné sledovat na denní bázi. Cokoli se změní, ihned promítnout do procesu. Od marketingu po pokladnu. Kdo to nedělá, nemůže si pak stěžovat, že mu e-shop nefunguje, prostě jen zaspal.“
• „Máme sedm hlavních oblastí, kde hodnotíme pravidelně nejen performance, ale i CX skóre. Jedeme AB testing, ukazuje se, že co fungovalo ještě loni, dobře může dnes fungovat jinak a líp.“
• „Patříme spíš mezi ty, kterým ujíždí vlak. Už dva roky odsouváme kompletní přestavbu celého e-shopu, jenže jak padají čísla, klesá ochota do toho investovat.“

Nová tvář české e-commerce se tvoří právě teď

Odborná veřejnost se také shodne na další věci – rok 2024 bude pro českou e-commerce zásadní. Trendy, které se prosadí v konkurenčním boji mezi e-shopy nebo při společném vymezování se vůči globálním hráčům, totiž jasně napoví, jak bude vypadat její podoba v dalších pěti letech. Na jednotlivé hráče nečeká lehké zadání.

„Tlak na cenu tu bude ze strany zákazníků i v příštích letech. Výzvou pro české e-shopy je nyní zajišťovat i nadále kvalitu s rozumnými náklady. Ty bude ovšem potřeba držet na uzdě pomocí nových chytrých řešení, což může dostat do popředí zcela nové hráče,“ domnívá se David Filippov.

Foto: Pixabay

Zdroj: FYI Prague